Het probleem
In 2016 kwam Landclub Ruinen bij Virunga met de vraag om de online marketing te gaan verzorgen. De marketing bestond op dat moment uit een mix van Google Adwords, nieuwsbrieven en vermeldingen op een aantal websites. De directe aanleiding om bij Virunga te komen waren de hoge marketing kosten en de behoefte om meer uit de website te halen.
Oplossing
We stelden voor om een nieuwe marktgerichte WordPress website te ontwikkelen, en de bedrijfsdoelstelling te vertalen naar de website. Met het gebruik van WordPress als CMS vervielen de jaarlijkse licentiekosten van CMS. En, waren er meer mogelijkheden om de website te optimaliseren voor Google. Met deze afspraken afspraken gingen we van start.
Doelgroep & marketingaanpak
De marketing van Landclub Ruinen was gericht op de volgende doelgroepen:
- Gezinnen met jonge kinderen die luxe en avontuurlijk willen kamperen (glamping)
- Gezinnen en senioren die in een bijzondere accommodatie vakantie willen houden (glamping, boomhut, Drentse kappen).
Zij komen naar Drenthe voor een rustige vakantie in de natuurlijke omgeving van het Dwingelderveld.
De focus op deze doelgroep is vertaald naar een online en offline marketingaanpak.
Een succesvolle marketing kan alleen uitgevoerd kan worden als de basis van een bedrijf goed is. Hier hoort een duidelijke visie bij. Bij Landclub Ruinen was dit zeker het geval. Met hoogwaardige accommodaties en kwaliteit in de dienstverlening werd perfect ingespeeld op de behoeftes van de gasten. Een goede mix van offline en online communicatie zorgde voor steeds meer reserveringen en opbrengsten.
Strategie online:
Door de jaren heen is het de strategie geweest om zoveel mogelijk bezoekers uit Google (organische zoekresultaten) te realiseren. Google Adwords is additioneel ingezet om specifieke groepen te bereiken. Hiernaast is er selectief geadverteerd (banners) op websites die aansluiten bij de doelgroep. Dit resulteerde in onderstaande bezoekersaantallen en stijging van de opbrengst, waarbij 2017 het referentiejaar is.
| 2017 | 2018 | 2019 | 2020 | 2021 | |
|---|---|---|---|---|---|
| Corona | t/m 14 juni 21 | ||||
| Aantal bezoekers per dag | 150 | 251 | 226 | 348 | 454 |
| Omzet (Google Anayltics | 100% | 137% | 148% | 281% | niet bekend |
Hieronder omschrijf ik in hoofdlijnen de aanpak die we per jaar hebben gevolgd en die hebben geresulteerd in de hoge % organic. Het accent van deze omschrijving ligt bij SEO (Search Engine Optimalisation) en SEA (Search Engine Advertising).
2017 – De basis goed zetten
De eerste stap was de omzetting van de oude website naar een visueel aantrekkelijke WordPress website die goed vindbaar zou zijn in Google. We maakten om te beginnen pagina’s over de camping en de accommodaties. Er waren veel goede foto’s beschikbaar, zodat we een aantrekkelijke presentatie van het recreatiepark konden maken.
SEO gaat van start
In het eerste jaar werden vooral de basics van SEO toegepast. Welke zoektermen zijn er? Welke zoektermen zijn relevant? Is het zoekvolume voor die zoekterm voldoende hoog? Welke webpagina kunnen we hiervoor gebruiken? Dit alles om uiteindelijk een goed vindbare website te krijgen.
In Google kon de doelgroep bijvoorbeeld bereikt worden met de zoektermen: “glamping drenthe”, “kindvriendelijke camping”, “luxe camping”, “vakantie boomhut” en “huis vakantiepark.
In het eerste jaar startten we ook met linkbuilding. Linkbuilding definiëren we als het plaatsen van linken op websites en startpagina’s die relevant en belangrijk zijn. Elk jaar plaatsten we tussen de 20-30 relevante linken voor Landclub Ruinen om de posities in Google te verbeteren.
Google Adwords
De overgenomen Google Adwords advertenties waren primair gericht op de zoektermen rondom camping en op de locatie “Het Dwingelderveld e.o.”. Er was ook een aparte campagne gericht op de bedrijfsnaam (branding). Deze campagnes werden gecontinueerd en conversies werden meetbaar gemaakt. In dit jaar was het nog relatief makkelijk om te focussen op zoekwoorden met een lage klikprijs.
2018 – Intensivering SEO
Intensivering SEO
Google Analytics en andere SEO tools gaven steeds meer informatie over zoektermen die relevant waren en reserveringen opleverden. Hierdoor konden we de keuze van de zoekwoorden aanscherpen. Ook de “mails met vragen” (=feedback van geïnteresseerden) gaven veel informatie. Dit leidde tot talloze kleine verbeteringen aan de website. We verbeterden tot slot de interne linkstructuur van de webpagina’s.
Extra focus voor Google Adwords
De campagnes die gericht waren op de accommodaties, denk bijvoorbeeld aan “boomhut” of “glamping drenthe” werden verbeterd, gecontinueerd en uitgebreid. De nieuwe mogelijkheden van Google Adwords campagnes (extensies, ed) werden benut.
De policy bij Google Adwords was er vooral op gericht om bezoek te generen met een zo laag mogelijke klikprijs. De techniek van Google maakte dit steeds minder mogelijk. Google laat adverteerders liever opbieden op goede concurreren zoekwoorden. In de Google Adwrods campagnes verschoof de focus naar “Aanvullend adverteren op zoektermen die laag in Google staan”.
In onderstaande tabel staat de procentuele bijdrage van de verschillende marketingkanalen aan de bezoekersaantallen.
| Marketingkanaal | 2017 | 2018 | 2019 | 2020 | 2021 |
|---|---|---|---|---|---|
| Direct via www.landclubruinen.nl | 40 | 41 | 20 | 19 | 34 |
| Organic - Google | 28 | 25 | 36 | 46 | 42 |
| Google Adwords | 16 | 8 | 17 | 8 | 7 |
| Via ander websites | 13 | 19 | 20 | 23 | 15 |
| Social media | 1 | 4 | 6 | 2 | 1 |
| 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | |
| Andere bronnen | 0 | 8 | 6 | 5 | 4 |
2019 – Uitkleden van Google Adwords
Van Adwords naar SEO
Zoekwoorden van Google Adwords zijn een rijke bron voor SEO. In Google Analytics is de “verblijfsduur per bezoeker” en het aantal “bezochte pagina’s per bezoeker” beschikbaar. Deze gegevens, in combinatie met converterende zoektermen, zijn een inspiratiebron voor het ontwikkelen van nieuwe pagina’s. Hier is in dit jaar vol op ingezet. Elke maand kreeg de website nieuwe webpagina’s voor nieuwe zoektermen.
Google Analytics – Modelling (attribute project)
Via Google Analytics kun je meer inzicht krijgen in de opbrengsten per marketingkanaal. Het hulpmiddel daarbij is Modelling. Opbrengsten worden toegeschreven aan verschillende marketing kanalen (organisch, direct verkeer, Googls adwords, etc). De voorgeschiedenis van de websitebezoeker wordt inzichtelijk gemaakt. Komt de bezoeker eerst met Google Adwords naar de website, maar reserveert hij na een tweede organische zoekopdracht, dan wordt daarvoor gecorrigeerd. Met dit model is meer inzicht gekregen in de opbrengst per kanaal en de wegen die bezoekers afleggen voordat een reservering volgt.
Google Adwords uitkleden
Met de stijgende aantallen bezoekers (absoluut en procentueel) uit Google werd het tijd om kritisch naar de Google Adwords Campagnes te kijken. Welke campagnes kunnen weg? Welk zoektermen kunnen eruit? Op basis van de conversie % verwijderden wij veel zoektermen die een top 1-3 notering hadden. Als je een goede positie in Google hebt, dan is het niet meer nodig om hiervoor te adverteren. Met name de “Branding” zoekwoorden (bijvoorbeeld: “Landclub Ruinen”) konden flink gesaneerd worden, omdat de vindbaarheid hiervoor de afgelopen jaren flink was verbeterd.
De focus van de Google Adwords campagnes lag inmiddels volledig op het type accommodaties en doelgroep te liggen. Er werd alleen nog aanvullend geadverteerd voor zoektermen die nog geen goede positie in Google hadden.
Social media
In dit jaar is geëxperimenteerd met aanwezigheid en campagnes op social media (facebook). De campagnes zijn door een extern bureau uitgevoerd, waardoor relatief weinig informatie beschikbaar is gekomen. In vergelijking met andere communicatie kanalen leverde dit weinig op en deze campagnes zijn in de volgende jaren niet verder uitgebouwd. Dat wil echter zeker niet zeggen dat social media niet succesvol kan zijn in de toeristische sector.
Jaar 4 -2020 – Oogsten
SEO oogst
Steeds meer commerciële zoektermen met hoge posities in Google zorgden voor directe reserveringen. In dit Corona jaar anticipeerde de eigenaar ook sterk op de behoefte aan “accommodaties met privé sanitair”. De website had al een paar goede posities in Google voor dit type accommodatie en die posities konden daarom snel worden uitgebouwd. In dit Corona jaar bereikte de website een nieuwe groep vakantiegangers. Namelijk de groep die normaal gesproken naar het buitenland ging om te kamperen, maar die nu een vakantie in Drenthe vonden met uitstekende voorzieningen.
In onderstaande tabel staan de SEO acties door de jaren heen.
| 2017 | 2018 | 2019 | 2020 | 2021 | |
|---|---|---|---|---|---|
| Zoekwoordanalyse | ja | ja | ja | ja | ja |
| Optimalisatie webpagina's | ja | ja | ja | ja | ja |
| Extra webpagina's | >10 | >30 | >30 | >5 | >5 |
| Linkbuilding - aantal | >20 | >20 | >30 | >30 | >20 |
Google Webvitals
Google stelde inmiddels veel eisen aan de snelheid en usability (webvitals) van de website. Dit vereiste verbeteringen aan de website. Met PageSpeed werden de zwakste schakels van de website opgespoord. Sommige plugins werden vervangen door betere, of vermeden door het gebruik van eigen code. De introductie van een caching plugin verbeterde de snelheid van de website ook.
Resultaten
Deze case in de toeristische sector laat zien dat het mogelijk is om met een gerichte SEO aanpak een groot deel van de omzet te generen. Samenvattend bestond de aanpak uit: selectie zoekwoorden die passen bij doelgroep, meer informatieve pagina’s en linkbuilding. Met deze aanpak is het mogelijk de doelgroep te bereiken en de opbrengst te verhogen. De adverteerkosten van Google Adwords bleven zo beheersbaar.
Voetnoot van de redactie:
Deze website is inmiddels overgenomen door Europarcs en de website van Landclubruinen staat niet meer online.